Újra csillog a gyémántpiac? – 1. rész

Már egy jó ideje követem a gyémántpiacot, mivel egyrészt nagyon érdekes az egész iparág fejlődéstörténete, másrészt a jelenlegi szinteken véleményem szerint vonzó befektetési lehetőségeket rejtenek az iparág általunk követett szereplői.  A világ legnagyobb gyémántkitermelője az Alrosa ráadásul az orosz tőzsdén jegyzett cég, és mindig felmerült a kérdés, hogy off-benchmark kitettségként nem lenne-e helye az OTP Orosz Alapban. Az OTP Afrika Alapban ráadásul a szektortárs Petra Diamonds az egyik befektetésünk, ami miatt egyébként is követjük a gyémántpiac eseményeit.

A gyémántpiac születése: Cecil Rhodes megalapítja a De Beers-t

Egészen az 1800-as évek közepéig a gyémántot csak két országban bányászták (India és Brazília) és annyira ritkaságnak számítottak, hogy csak az uralkodók és a főnemesek engedhették meg maguknak ezeket az ékszereket. Ezt a helyzetet változtatta meg a 19. század második felében felfedezett hatalmas dél-afrikai gyémánttalálat.

A Big Hole: innen indult a dél-afrikai gyémántláz

Ebben az időszakban döntöttek úgy a 17 éves Cecil Rhodes szülei, hogy a beteges fiukat Dél-Afrikába küldik, hátha az ottani klíma javít az egészségi állapotán. A leleményes Rhodes, meglátva a lehetőséget az 1869-ben kitört dél-afrikai gyémántlázban, elkezdett vízszivattyúkat (a talajvíz kiemelése miatt) kölcsönözni a gyémántbányászoknak. Kezdetben az afrikai gyémántbányászat is hasonlóan nézett ki, mint ahogy az alaszkai aranylázat, vagy a mai palaolaj boom-ot elképzeljük: sok kis magán bányavállalat és bányász szerzett bányászati engedélyeket és próbált minél több pénzt kisajtolni a gyémántbányájából. Azonban az így megnövekedett gyémántkínálat nyomást gyakorolt az árakra, ami negatívan hatott a bányászok profitjára. Rhodes felismerte, hogy a kontrollálatlan gyémánt(túl)kínálat a gyémánt legértékesebb tulajdonságát teszi tönkre: a ritkaságot, ami eddig a prémiumárazást indokolta. Ezért Rhodes a szivattyúkölcsönzésből megkeresett pénzéből és a Rothschild család által nyújtott pénzügyi támogatással egymás után vásárolta fel az ország gyémántbányászati jogait, míg végül 1888-ban megalakult a De Beers Consolidated Mines, amely már a teljes dél-afrikai gyémánttermelést a markában tartotta. Rhodes ezek után megalakította a londoni székhelyű Gyémánt Szindikátust, ami a továbbiakban a gyémántkínálat ellenőrzéséért volt felelős. Ebben az időszakban a De Beers ellenőrizte a világ gyémántpiacának több mint 90%-át. Cecil Rhodes példája ismét bebizonyította, hogy általában nem a mániákba érdemes befektetni, hanem az azokat kiszolgáló, hasznot húzó iparágakból.

Cecil Rhodes

 

Az Oppenheimerek kora

Rhodes 1902-es halála után, a De Beers vállalatot igazán hatalmassá Ernest Oppenheimer tette. Oppenheimer 17 évesen gyémántkereskedőként kezdte karrierjét Londonban. Főnökei annyira elégedettek voltak vele, hogy 22 évesen már a gyémántipar központjába, a dél-afrikai Kimberley-be küldték, hogy a vállalat ottani érdekeit képviselje, ahol pár éven belül polgármesternek is megválasztották. A német Oppenheimer 1917-ben a J.P. Morgan Bankház segítségével megalapítottan az Anglo American részvénytársaságot, amely még ma is a Dél-Afrikai Köztársaság egyik legnagyobb aranykitermelője. Ezek után vetett szemet a De Beers-re, amelybe 1926-ra sikerült többségbe vásárolnia magát és tették meg a vállalat elnökévé a következő évben.

 

Ernest Oppenheimer

 

Oppenheimer folytatta Rhodes munkásságát, a Rhodes által kitalált Gyémánt Szindikátust tovább fejlesztve, a gyémántkereskedőkkel és a termelőkkel kizárólagos szerződéseket kötve elérte azt, hogy a De Beers megkerülhetetlen szereplővé váljon a gyémántpiacon és egyetlen gyémántüzletből se lehessen kihagyni. Ezzel a stratégiával sikerült több mint 80 éven keresztül a vállalat befolyása alatt tartani a világ gyémántpiacát. A kínálat befolyásolásán kívül az Oppenheimerek sikeresen alkalmazták a keresletélénkítés eszközeit is. Ernest fia, Harry a második világháború után indította útjára a 20. század legjobbjának választott marketingkampányát: A Diamond is Forever kampányt, amellyel lényegében megteremtette a gyémánt eljegyzési gyűrű kultuszát (a második világháború előtt egyáltalán nem volt megszokott gyémántgyűrűvel megkérni a menyasszonyok kezét). A kampány lényege, hogy csakis a gyémánt eljegyzési gyűrű szimbolizálja hűen a férfi élethosszig tartó szerelmét a nő iránt, mivel a gyémánt ritka és kemény (a világ legkeményebb anyaga) tulajdonsága az, amit egy igazán hosszú távú kapcsolattól elvárnak. A kampány keretében nem csak az addig megszokott marketingeszközökkel éltek, hanem abba aktívan bevonták a hollywood-i hírességeket is. Az Álom luxuskivitelben (Breakfast at Tiffany’s) című Audrey Hepburn film például egy egész estés gyémánt-ékszer promóciónak is megfelelne.  Ezen kívül az eljegyzési gyűrű, mint termék választása azért is bizonyult remek választásnak, mivel ez a lehető legritkább esetben kerül vissza a piacra (ezt nem szokás eladni, vagy zálogba adni pénzügyi nehézségek esetén), és így nagyon másodpiaca sincs, ami azt jelenti, hogy csak nagyon nagy diszkonttal lehetne újból értékesíteni. De nyilván ez az eset fel sem merül a vőlegényben, pláne nem a menyasszonyban. De még ha fel is merülne, az az elköteleződés hiányát jelezné.

Az ötlet zseniális volt, ráadásul a vállalat iránymutatást is adott a vőlegényeknek, hogy mekkora összeggel tudják kifejezni az örök szerelmüket: ez 2 havi keresetnek felelt meg. Miután sokkot kapnánk összeg hallatán, érdemes azzal is tisztában lennünk, hogy az USA-ban az esküvői költségvetés (nászút nélkül), körülbelül az egy éves nettó átlagkeresetnek felel meg (2016-ban 35 329 USD), amiből az eljegyzési gyűrű költsége „csak” 6163 dollár, ami pont a havi nettó átlagkereset kétszerese (a numbeo szerint az átlagkereset az USA-ban 2,995.87 dollár).

Forrás:https://www.theknot.com/content/average-wedding-cost-2016

A marketinggépezet annyira jól működött, hogy a 1990-es években az amerikai eljegyzések 80%-a gyémánt eljegyzési gyűrűvel történt és a recept működött külföldön is: japánban a csúcson az eljegyzések 77%-a gyémántgyűrűvel történt, míg manapság az növekedés motorját feltörekvő piacok jelentik: Inda és Kína.

Forrás: De Beers

Az Oppenheimer-ek kiszállnak

A De Beers a fentiekben leírt monopóliuma egészen a 90-es évekig remekül működött, azonban a Szovjetunió felbomlásával és újabb jelentős gyémántbányák felfedezésével a gyémántkartell helyzete megroppant. A Szovjetunió a világ legnagyobb gyémánttermelője volt és hatalmas gyémántkészletekkel is rendelkezett, amit felhasználva nyomást gyakorolt a kartell-re, hogy az iparági profitból magasabb részt harcoljon ki magának, mivel a rendszerváltás után jelentős likviditási gondokkal küzdött. Újabb szöget jelentett a kartell koporsójába, hogy az új gyémánttalálatok már fejlett nyugati országokban történtek (Kanada, Ausztrália), ahol a versenyhatóságok nem nézték jó szemmel a kartell működését. Ezek eredményeképpen és a véres gyémántok negatív reputációjának elkerülése miatt a De Beers 2000-es évektől üzleti modellt váltott és a teljes iparág kontrollálása helyett már csak a saját kitermelésére, kiskereskedelmi tevékenységére és brand-jére fókuszált. Döntésében biztosan szerepet játszott az is, hogy az USA-ban is beperelték 60 évnyi kartellezés miatt, amit el is veszített, de egy jelképes 295 millió dolláros büntetéssel megúszta a történetet. Mindezek eredményeképpen a De Beers piaci részesedése a kilencvenes évek eleji 90%-os szintről mára 30% körüli szintre esett vissza.

Forrás: http://www.paulzimnisky.com/

Ezzel pedig el is jutottunk napjainkig, ahol a piaci felálás már sokkal inkább oligopólium, és érdekes befektetési lehetőséget rejtenek az iparági szereplők. De erről részletesebben a következő posztomban írok majd.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.