A feltörekvő gazdaságok anyagi gyarapodása nem csupán mellékes kísérőjelensége a jelenkori gazdasági folyamatoknak, hanem alapvető formáló ereje. Az elmúlt években robbanásszerűen bővült a középosztály tábora, és várhatóan a következő évtized(ek)ben is fennmarad ez a folyamat. Természetesen ezen a területen is első helyen említendő Kína. Mindig érdekes, amikor egy ilyen nagy horderejű változásnak lehetünk szemtanúi, mert ilyenkor van esély arra, hogy fenekestül felfordul a már évek óta bejáratottan működő versenykörnyezet. Erős piaci pozícióval bíró cégek helyzete rendülhet meg, és a piaci igényekhez gyorsan alkalmazkodó cégek akár rövid idő alatt is előre tudnak törni.

Továbbra is tart az a trend, hogy a fejlődő piacok az egyes fogyasztási cikkek területén fokozatosan zárkóznak fel a fejlett világhoz. és ennek például az ázsiában sikeresen terjeszkedő nyugati márkák is haszonélvezői. Gondolhatunk itt a Coca Cola, Starbucks terjeszkedésére, vagy például arra, hogy a KFC mostanra hagyományos karácsonyi menüvé vált Japánban. Az iparágak között szemezve és a vagyongyarapodási statisztikákat látva felmerül a kérdés, hogy vajon a luxuscikkeket előállító cégek is ekkora sikert aratnak? Gyakran hallani a szórakoztatási, IT és technológiai felzárkózásról, ám talán kissé ritkábban kerül szóba a luxusipari cikkek iránti kereslet bővülése, ami pedig a közép- és felsőosztály bővülésével arányosan nő – tavaly például az összes luxusipari fogyasztás harmadát adták a kínaiak. Az elmúlt időszakban azonban zavar támadt a gépezetben, a kínai fogyasztók luxusigényeinek kiszolgálása úgy tűnik, hogy egyre nehezebbé válik a jelenlegi szereplők számára. A probléma három irányból jön:

1) Egyrészt az online marketing és közösségi média segítségével a belépési korlátok jelentősen csökkentek az elmúlt évtizedben. A luxusgigászok korábban élvezhették a kiterjedt kiskereskedelmi hálózataik előnyét és kihasználhatták azt is, hogy nagyon drága hirdetési kampányokat tudtak finanszírozni, ezzel biztosítva a versenyelőnyt. Ennél azonban ma már sokkal hatékonyabban és sokkal kisebb költséggel el lehet érni a potenciális vásárlókat az digitális korszak vívmányaival. A Távol-Keleten egyre növekvő népszerűségnek örvendő online kereskedelmi megoldásokkal pedig csökkenteni lehet a készlettartás költségeit, és a jelentős tőkét lekötő üzletek fenntartását is sok esetben meg lehet spórolni. A marketingmix ilyen változása persze a költségcsökkentési oldalról kedvezően érinti azokat a nagy gyártókat is, melyek időben alkalmazkodnak, de lényegesebb fejlemény az, hogy kisebb designer csapatok jelenleg már nagy tőkeerő nélkül is képesek arra, hogy ugyanazon a piacon versenyezzenek az ikonikus gyártókkal, ezzel sok esetben mérsékelve az árakat, és ezzel az iparági összprofitot.

A fenti ábrán látható, hogy az előrejelzések szerint – nem meglepő módon – az online kereskedelem egyre inkább teret nyer, kiélezve a versenyt.

2) Természetesen nem lehet felépíteni egy Rolexhez vagy Loius Vuittonhoz hasonló múltú luxusmárkát néhány év alatt, ám a kínai fogyasztók preferenciáit nézve kérdéses, hogy szükség van-e egyáltalán erre. A fejlődő piacok fogyasztási szokásait vizsgáló elemzések ebben a kérdésben kettősséget mutatnak. Bár a kínai átlagfogyasztó az, aki leginkább hajlandó felárat fizetni egy márkás ékszerért vagy ruháért, de csak indokolt esetben. Ugyanezek a fogyasztók ugyanis fontossági sorrendben első helyre helyezik a megfizethető árat és divatosságot.

A növekvő keresletet jelentő X és Y generációk (25 és 45 közötti korcsoport) preferenciái egyértelműen a megengedhető luxus iránti igényt mutatják. Bár nem gondolom, hogy elapadna az igény a státuszszimbólumok iránt, valószínűnek tartom, hogy a piacra belépő vásárlóerő jelentős részét jobban ki tudja szolgálni az alacsonyabb árkategóriás, megengedhető luxus, így ez a szegmens tartogathat jó üzleti lehetőséget a gyártók számára is. Amíg a kilencvenes évektől kezdődően a kétezres években a középkategóriás luxustermékek iránt volt a legnagyobb a kereslet, mára az ár és presztízs skálán a két véglet felé terelődött a fogyasztók igénye (azaz a nagyon drága, és a luxus, de azért elérhető áron kategória felé).

3) Végül meg kell említeni a luxuscikkek kínai árazását és ezzel öszefüggésben a kínai turizmus alakulásást. Mint említettük, a globális kereslet harmadát kínaiak támasztják, ám csupán ennek ötödét vásárolják ténylegesen Kínában (ex Hong Kong). A fennmaradó részt jellemzően nyaralások ideje alatt vásárolják meg elsősorban Európában, USA-ban, Japánban és Hong Kongban. A kínai turizmus tendenciáit figyelve azonban azt láthatjuk, hogy a régiós kelet és délkelet ázsiai célpontok egyre kedveltebbekké válnak, ezzel párhuzamosan azt várhatjuk, hogy (arányaiban) kevesebb kínai turistát fognak fogadni Európában és az Egyesült Államokban.

Mivel így arányaiban kevésbé fogják az ázsiai régióból exportálni a keresletüket, már fenntarthatatlan lesz a különbség a luxustermékek európai és távol keleti árazása között (ami pedig a múltban egy jelentős extraprofitot hozott az európai és amerikai luxuscégeknek).

Kínában még mindig drágábbak a luxuscikkek, de a különbség csökken

 

Amíg ugyanis a vásárlók nem szembesülnek effektíve az akár másfélszeres differenciával, nem csökken a keresletük az ilyen termékek iránt. Két kézenfekvő megoldás is adódik ebből a helyzetből, egyrészt a luxusgyártók az új kollekciókat alacsonyabb árszínvonalra pozícionálják, ez azonban erodálja az eddigi profithányadokat és a márka ikonikusságát is csorbítja. Ha nem csökkentenek árakat, akkor azonban várhatóan a forgalom visszaesésével kell számolniuk, ami szintén csökkenti a vállalatok profitjait. Felmerülhet még a yüan leértékelődése, mint természetes megoldás, ez ugyanis csökkentené a kínai termékek relatív túlárazottságát, ám ez szintén nem kedvező a cégek (dollárban vagy euróban számolt) bevételeinek.

Mindent összevetve tehát a kínai fogyasztók viszonyulása az ikonikus márkákhoz és jelenlegi árazásukhoz és az innovatívabb, divatosabb márkák könnyebb piacralépése egy olyan elegyet hoz létre az iparágban, ami mellett könnyen piaci részesedést veszíthetnek világméretű cégek a kisebb, agilisabb cégek javára. Ezt pedig a tőzsde is árazni kezdte az utóbbi időszakban. A top európai luxusgyártókból álló részvényindex teljesítményén 2013 vége után csökkenő trendet láthatunk, mostanra a korábbi csúcsról kb. harminc százalékot veszített az értékéből.

 

Európai top luxusgyártó cégek részvényeiből képzett index idősora. Forrás: Bloomberg

Ezzel párhuzamosan az egyedi cégeket nézve pedig gyakran az értékesítési számok megtorpanását vagy csökkenését tapasztaljuk. Bár a jelenlegi kép nem túl rózsás, érdemes lesz nyomon követni a szektorra ható faktorok alakulását. Amikor általános a kiábrándulás egy szektorból a tőkepiacokon, indokolatlanul is alulértékelhetnek olyan vállalatokat, melyek sikerrel, vagy legalábbis kevésbé rosszul veszik azokat a kihívásokat, melyeken a versenytársak elvéreznek. Így az egyes vállalatok stratégiái, menedzsmentje és erőforrás gazdálkodása lehet a vízválasztó, ami felértékeli a sokat hangoztatott egyedi részvénykiválasztás fontosságát.